中国的名媛和千金小姐都买不起奢侈品了吗？

开云集团首席执行官卢卡·德·梅奥在业绩说明会上提到的一句话，值得整个市场深思：“中国市场策略的成效需要12到24个月才能显现，别指望一个季度就能看到转折。” 

通俗点讲，就是别期待Gucci在中国市场能迅速复苏。 

10月22日公布的第三季度业绩提供了更残酷的证据。Gucci当季收入为12.91亿欧元，按可比口径计算下降了6%，其中直营零售业务的跌幅扩大至9%。财报中更关键的一句是：转化率、客单价和平均售价都在提升，但客流是主要瓶颈。进店的人仍在消费，问题是越来越多人不愿踏进店门。 

与此同时，之前逆势飙升的Miu Miu也开始减速。Prada集团财报显示，Miu Miu第三季度同比下滑3%，这是它三年来首次出现负增长。而在2024年，该品牌曾暴涨93.2%，年销售额突破100亿元人民币。 

这两个品牌——一个面向贵妇，一个面向千金——看似毫无关联，却指向同一个现象：中国奢侈品市场中的“向往型消费者”正集体退出。 

离开的不是富豪，而是中产？

爱马仕首席执行官在2026年上半年就做出了清晰的分层判断：高净值核心客户的忠诚度很稳定，复购没有明显波动；而那些以入门款包袋和配饰作为“消费升级第一步”的向往型消费者，支出开始缩减。 

奢侈品从业者说得更直白：“国内居民收入并未明显下降，存款规模还在增长，但大量家庭资产被锁定在房地产中，房产价值缩水后，人们对未来收入预期变得悲观。奢侈品行业所说的‘向往型消费者’，正是这些中产和普通富裕人群。” 

这才是Gucci和Miu Miu同时失速的真正原因。 

Gucci的困境尤为典型。过去三年，其营收从98.73亿欧元一路下滑至59.92亿欧元，两年内缩水近39%；营业利润率从33.1%腰斩至16.1%。开云集团并非没有努力。他们推出了新品Borsetto和Paparazzo，在纽约举办了大型时装秀，第二季度直营跌幅一度收窄至2%。但第三季度跌幅重新扩大至9%，财报承认“新品带来的销售推动效果有所减弱”。 

问题不在于产品是否好看。问题在于，那个曾经愿意为“拥有一只Gucci”而攒钱的中产，现在不再进店了。 

Miu Miu的故事更具戏剧性。售价四万多元的外穿亮片内裤、三千多元的发夹、十五万元的镶钻围裙——这些“雷人设计”帮它吸引了所有注意力，也将其推至“标签红利”的巅峰。新零售行业研究员姜鹏许分析指出：“Miu Miu卖的不只是衣服和配饰，它贩卖的是一种‘被看见的圈层身份’。而这，正是社交时代最值钱、也最脆弱的东西。” 

当“千金风”退潮时，依赖流量增长的部分自然会被流量带走。更危险的是，当电商平台上19.9元的“Mi Mi发夹”成为销量冠军，当一个奢侈品牌被大量平价仿制品模仿时，它离“大众化”就更近了。而大众化，正是奢侈品最不愿看到的信号。 

中产看不懂开云的“策略”？

面对客流枯竭，开云集团的选择很有意思：不降价。 

首席执行官德·梅奥划定了三条底线：不靠大规模打折来刺激销售，不主动提高批发渠道占比，不割裂全球品牌形象。在中国市场的策略是：关闭低效门店，将资源集中到北京、上海、成都的旗舰店，推出节日限定款，深耕本地高净值老客户的复购。全年净关店目标从100家上调至至少125家。 

这套做法的逻辑是：既然向往型消费者暂时回不来，那就先服务好还能留住的人。 

但这意味着，Gucci正在主动放弃一部分曾经属于它的客户群体。那些因房产缩水而推迟换包的中产，那些原本打算“第一个大牌包买Gucci”的年轻人，短期内不会看到任何降价诱惑。开云将复苏时间表拉长到12至24个月，把赌注押在“不靠降价也能留住中国高端消费者”上。 

这是一场代价高昂的试验。与此同时，全球奢侈品消费者规模已从2022年的约4亿人降至3.4亿人，贝恩估计还有2000万到3000万人可能继续流失。离开的人中，超过70%表示有意愿回来，但不一定会回到同一个品牌，也不一定出于同样的理由。 

换句话说，Gucci等待的不是“中产回来”，而是“换一批中产”。 

更值得警惕的信号

如果只把这件事看作两个品牌卖不动了，那就错过了真正重要的趋势。 

贝恩的判断是，全球个人奢侈品市场正进入一个“增长更加温和、区域表现更加分化”的新阶段。依赖持续提价和单一市场驱动的增长模式已经走到尽头。2026年全球增速预计只有2%到4%，而2010年至2022年的行业年均增速在6%以上。 

中国市场的消费逻辑也在转变。贝恩观察到的趋势是：相较于单纯彰显身份，个性表达与产品价值越来越受重视，成衣的吸引力在增强。翻译一下：消费者仍在花钱，但花得更挑剔了。一个logo就能让人掏钱的时代，正在结束。 

这对所有依赖“向往型消费者”生意的品牌都是一个警告。中产并未消失，而是重新算账了。当房产不再稳定升值，当收入预期不再单向上升时，一只两万元的包和一笔两万元的存款之间，选择的天平正在倾斜。 

开云将复苏押在2028年“重建”、2030年“重新争取增长”的时间表上。但中产的钱包，不会等一个品牌慢慢想清楚。

Gucci的旗舰店里，转化率还在涨，客单价还在涨。只是门口的脚步，停了。

本文来自微信公众号 “金融八卦女频道”（ID：baguanvpindao），作者：见山，36氪经授权发布。